Tu mejor huésped puede volver casi 50% más: lo que midió Cornell

En dos grupos de hoteles independientes, los huéspedes que entraron a un programa de lealtad sumaron 45% a 49% más noches al año. No pagaron más por noche: volvieron más veces.

Abres el PMS y ves el mismo apellido tres veces este año. Dos reservas llegaron por Booking y una por teléfono. Es de tus mejores huéspedes y, la próxima vez, nada le dice que reservar en tu web le conviene más.

Hay un estudio que mide qué pasa cuando le das esa razón. No es nuevo, pero sigue siendo de los pocos que separan el efecto de un programa de lealtad del hecho de que tus mejores huéspedes ya eran los mejores.

Qué pasó

En enero de 2014, el Centro de Investigación en Hospitalidad de Cornell publicó Assessing the Benefits of Reward Programs, de Clay Voorhees (Michigan State), Michael McCall (Ithaca College) y Bill Carroll (Cornell). Analizaron dos grupos de hoteles independientes en Estados Unidos, con más de una docena de propiedades cada uno, que usaban Stash Hotel Rewards, un programa de puntos compartido entre independientes. Uno tenía tarifa promedio de US$73; el otro, de US$261.

Con datos de 2010 a 2013 de más de 50,000 huéspedes, compararon a cada huésped que se inscribió con otro que no se inscribió pero que el año anterior se comportaba igual: mismas estancias, misma tarifa, mismas noches. Después midieron el año siguiente.

En el año posterior a la inscripción:

Noches: +45% en un grupo y +49% en el otro.
Tarifa por noche: +4% y +1%.
Ingreso anual por huésped: +US$405 y +US$781.

Los que se inscribieron ya eran los más valiosos: en el grupo de tarifa baja dormían 8.7 noches al año, contra 2.8 del resto. Aun así, el programa los hizo volver más.

Por qué le importa a tu hotel

El crecimiento vino de la frecuencia, no del precio. El huésped casi no pagó más por noche; volvió más veces. Un programa bien hecho no necesita descuentos agresivos para pagarse.
Tu público ya está en tu PMS. El efecto se dio sobre huéspedes que ya te conocían. No necesitas comprar tráfico para empezar.
El estudio no midió el canal. Los autores dejan pendiente si el programa mueve reservas a la web. Eso depende del diseño: si el beneficio se gana igual reservando en una OTA, pagas comisión por tu propio huésped.
Un hotel solo no tiene red. Stash funciona porque los puntos valen en muchos hoteles. Si estás solo, lo que ofreces es reconocimiento y un beneficio que no existe en otro canal, como vimos con el valor propio del canal directo.

Qué significa en dólares

Ejemplo ilustrativo, con supuestos propios: tu hotel tiene 200 huéspedes que repitieron en los últimos dos años. Cada uno duerme 2 noches al año y tu tarifa promedio es US$120. Inscribes a 100.

Si se comportan como en el estudio (+45% de noches): 100 × 0.9 noches × US$120 = US$10,800 más al año.
Si esas noches entran por tu web y no por una OTA con 18% de comisión, además dejas de pagar unos US$1,944.

Son datos de Estados Unidos, de hace más de una década y con una red de hoteles detrás. Tu resultado puede quedar arriba o abajo. Por eso la acción 4 importa.

Qué hacer desde hoy

Saca tu lista de repetidores: huéspedes con 2 o más estancias en los últimos 24 meses y el canal de su última reserva.
Define un beneficio que solo exista reservando directo: late check-out, upgrade según disponibilidad o desayuno. Que no aparezca en ninguna OTA.
Escríbeles antes de su fecha habitual, con enlace a tu motor y el beneficio de huésped frecuente.
Mide como Cornell, en versión simple: noches y canal de cada inscrito 12 meses antes y 12 meses después, contra huéspedes parecidos que no se inscribieron. Empieza por tu porcentaje de noches que pagan comisión.
Que recepción lo reconozca: márcalo en el PMS para que lo saluden por su nombre.

"Tu mejor huésped ya te eligió una vez. Si la siguiente reserva llega por Booking, no es lealtad a Booking: es que tu web no le dio una razón para volver directo." Victor Garcia, fundador de Smart Booking Institute

¿Cuántos de tus huéspedes de este año ya habían dormido en tu hotel antes, y por qué canal reservaron esta vez?